Avec 5,5 millions d’abonnements et plus de 250 000 interactions/semaine autour de ses principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram et YouTube), Bein Sport s’impose comme le média sportif le plus populaire du moment sur le numérique. A l’heure du rapprochement avec Canal+ et de l’expansion de BeIn vers l’univers du cinéma (rachat du studio Miramax par BeIn), le succès social de la marque est un signe de sa popularité.
Le meilleur engagement communautaire des chaînes-sport
Avec plus de 5,5 millions d’abonnements sociaux, répartis à 81% sur Facebook, 15% sur Twitter, 3% sur Instagram et 1% sur YouTube, BeIn est la deuxième chaîne la plus fédératrice en nombre d’abonnés derrière Eurosport (6,4 millions d’abonnements pour les comptes francophones) mais devant Canal+.
Surtout, avec 277 000 interactions sociales enregistrée la semaine du 29 févier au 6 mars 2016, les 4 comptes principaux de Bein Sport rayonnaient davantage sur les réseaux que l’ensemble des 19 comptes sportifs de l’écosystème Canal+ (englobant des marques comme Canal Football Club, Les Spécialistes Ligue 1, Les Spécialistes Rugby, Canal+ Basket, Canal+ Tennis et Canal+ Handball) ou des comptes de ses conccurents Eurosport, L’Equipe 21 ou encore France TV Sport.
La puissance sociale de BeIn s’explique, en partie, par activité très importante puisqu’avec 512 messages émis sur notre semaine d’analyse, son volume de prise de parole est supérieur à celui de toutes les autres marques sportives de la TV. Sur cette période, BeIn ainsi émis 120 messages Facebook (1 post toutes les 84 minutes), 369 tweets (1 tweet toutes les 27 minutes), 21 images sur Instagram (3 par jour) et 2 vidéos YouTube. Cette très forte proximité avec l’actualité en fait donc un fil d’actualité de référence, comparable en volume de messages à celui de l’écosystème Info Sport+.
Le football, sport fétiche, loin devant le tennis et le basket
Plus des 2/3 des publications émises par BeIn Sport concernent l’actualité du football, contre un peu plus de 15% pour le tennis comme pour le basket (analyse des 30 derniers posts et des 30 derniers tweets émis le 7 mars 2016). Ainsi, sur notre période d’analyse, nous avons relevé 21/30 posts Facebook le football (contre 4 pour le basket, 3 pour le tennis et 1 multi-sports) et 20/30 tweets (contre 5 tweets sur le tennis et 5 tweets également sur le basket). Cette typologie de post reflète ainsi la priorité de BeIn qui mise principalement sur le football et met à l’arrière plan les autres sports.
Cette mise en valeur par BeIn est assez proche de la stratégie de ses conccurents. Canal+ et Eurosport privilégient également la mise en valeur du foot, naturellement plus populaire auprès des abonnés. Dans ce secteur seul l’Equipe 21 se distingue de ses conccurents en misant sur des sports secondaires comme le ski ou la boxe.
Une stratégie digitale qui valorise des contenus vidéo premium
En matière de contenus, BeIn mise, davantage que ses concurrents, sur la valorisation de ses droits audiovisuels. Là ou Eurosport ou France TV Sport valorisent uniquement des articles illustrés (Canal+ valorise quelques vidéos de second plan), BeIn mets en avant les droits dont la chaîne disposent au travers de nombreuses vidéos accessibles gratuitement sur les espaces numériques.
Sur 30 posts Facebook, Bein valorise ainsi 23 vidéos, contre 3 articles illustrés, 3 affiches sportives et 1 gif. Sur Twitter, la proportion est moindre, avec 12 vidéos sur 30 tweets, cependant le contenu vidéo reste n°1 (on observe que le compte Twitter valorise également les interactions avec la communauté et les influenceurs). Sur Instagram, enfin, un contenu sur trois est une vidéo courte de 15 secondes réalisée spécifiquement pour le réseau.
En termes de types de vidéo, le contenu favori de BeIn (environ 1 vidéo sur 2) est le « résumé vidéo » proposé sur le site de BeIn sport et introduit par une dizaine de secondes de publicité. De manière gratuite, la chaîne propose, en 2 à 3 minutes, des résumés des temps forts des matchs de football ou de basket. Ce type de contenu à forte valeur ajouté est très populaire auprès des internautes. L’autre contenu fort de l’écosystème BeIn est l’extrait « temps fort ». Contenu classique des magazines sportif, BeIn isole un extrait de 30 secondes à 2 minutes dévoilant une action exceptionnelle, une dispute, un moment insolite….
Autres contenus originaux, BeIn propose régulièrement des montages « Top Buts » ou « Top Actions » mettant bout à bout des séquences telles que « les meilleurs buts du week-end » ou « les plus belles actions de la NBA ». Sur Instagram, les journalistes des magazines proposent régulièrement des sommaires vidéo de 15 secondes : face à la caméra ils présentent le contenu de leurs programmes. Enfin sur l’ensemble des réseaux, et sur YouTube, sont diffusés des bandes annonces sophistiqués des rencontres-événements proposés sur la chaîne, comme par exemple « PSG-Chelsea ».
On notera enfin que, si la plupart des vidéos sont hébergés sur le site de Bein, la chaîne propose aussi quelques contenus uploadés directement sur Facebook (2 vidéos sur 23), Twitter (1 vidéo sur 12) et Instagram (toutes les vidéos), diffusés sans publicités. En utilisant des vidéos natives, BeIn perd en recettes publicitaires mais s’assure une meilleure visibilité de ses vidéos (lues automatiquement par une communauté puissante et engagée), ce qui permet à la chaîne de valoriser à la fois :
- Ses grandes affiches sportives (comme PSG-Chelsea) pour faire la promotion de sa chaîne
- Ses magazines-sportifs pour faire la promotion de ses productions originales, donc de son style, de son ton et de ses incarnants
Cette stratégie orientée vidéo et football permet ainsi aux médias sociaux BeIn de s’imposer comme les plus populaires de France sur la thématique. La forte valeur ajoutée des contenus proposés (droits des images exclusives) et le profil-jeunes des abonnés de la chaîne expliquent le succès social.