GOT : fans, presse, diffuseurs… tout concourt au succès de la dernière saison

Sauf à avoir rejoint Diogène dans son tonneau, ou Robinson sur son île, il sera difficile de ne pas entendre parler de Game of Thrones au cours du week-end des 13 et 14 avril : c’est dimanche, à 21 heures (côte est des Etats-Unis) qu’HBO lancera la diffusion de la 8^ème et dernière saison de la série (OCS la proposera en simultané, à 3 heures du matin, lundi 15).

Chiffres-clés de la série :

Début de la 1^ère saison : 17 avril 2011, sur HBO.

67 épisodes pour les saisons 1 à 7 ; 6 épisodes pour la saison 8.

Coût de production : 10 M$ par épisode.

Plus de 12,1 millions de spectateurs en live aux Etats-Unis, pour le dernier épisode de la saison 7 le 27 août 2017 (+36% par rapport au final de la saison 6) ; 10,3 M en moyenne par épisode pour l’ensemble de la saison (+33%).

Piratage : 147 M de téléchargements et streams illégaux, en moyenne, par épisode de la saison 7.

Réseaux sociaux (6 comptes officiels étudiés)

44,2 millions d’abonnés

348 millions de vues depuis le 1^er janvier 2019, dont 122 millions pour le trailer publié le 5 mars (YouTube : 44%, Facebook : 29%, Twitter : 27%)

37,5 millions d’autres interactions.

En France :

Début de la 1^ère saison : 17 avril 2011, sur OCS.

Plus de 8 millions d’épisodes des saisons 1 à 7 vus ou revus en SVoD, sur OCS, depuis le 1^er janvier 2019.

260 articles consacrés à la 8^ème saison en print (66) ou sur le Web (194), contre 46 pour la saison 6 et 45 pour la saison 7.

5^ème programme le plus exposé en avril 2019 (10^ème en mars).

Ce final avait été longuement préparé, il est vrai. Dès le 6 décembre, par exemple, HBO publie un premier teaser de 33 secondes, vu 36 millions de fois à ce jour sur YouTube, Facebook et Twitter. Après l’annonce de la date de diffusion, le 13 janvier, et la mise en ligne simultanée d’une deuxième vidéo (près de 50 millions de vues), deux autres suivront, le 5 mars (122 millions de vues) et le 2 avril (15 millions). L’effet du lancement de la campagne de communication se ressent également dans la presse : alors que Game of Thrones n’avait totalisé « que » 54 mentions dans la presse entre janvier et décembre, il en totalise 45 dès le mois de janvier, et 161 en février, mars et début avril.

Chacune de ces publications entraîne un bond des visionnages des saisons anciennes en SVoD, jusqu’à dépasser le cap des 8 millions de vues entre le 1^er janvier et le 8 avril 2019, et GoT se hisse finalement en tête du Top SVoD de la semaine 14 (du 1^er au 7 avril), chez les 25-34 ans, et au 4^ème rang sur l’ensemble des 15+ (son plus haut de 2019).

La performance est d’autant plus remarquable que les premières places du classement sont traditionnellement accaparées par les séries exclusives du leader du marché Netflix et qu’il s’agit d’anciens épisodes, les fans se préparant activement au lancement de la S08. Si The Walking Dead – l’autre locomotive d’OCS – figure régulièrement en bonne place, celle-ci est disponible à la fois sur OCS et… Netflix. Pour mémoire, et face aux nombreux inédits mis en avant chaque semaine par les plateformes de SVoD, la montée en puissance de Game of Thrones repose sur des contenus dont la dernière actualité – bandes-annonces de la saison 8 exceptées – remonte à fin août 2017 avec l’arrivée du septième et dernier épisode de la saison 7 sur OCS.

A l’approche du final, c’est l’ensemble de l’écosystème audiovisuel qui s’est emparé de la série et contribue à son omniprésence :

La presse spécialisée TV, naturellement, avec, déjà, 2 couvertures recensées ce mardi 9 avril et une montée en puissance à prévoir à l’approche du week-end, tant dans en presse magazine que dans les quotidiens ou, les médias audiovisuels (France Inter dédiera par exemple la nuit de dimanche à lundi à la série, en attendant le début de la diffusion, et la programmation spéciale débutera dès le 11 avril, dans l’émission d’Antoine de Caunes).

Canal+, distributeur mais aussi actionnaire d’OCS, met largement en vedette la série dans un film de publicité actuellement en diffusion dans les environnements numériques, et qui a mis site Web et comptes sur les réseaux sociaux aux couleurs de celle-ci.

Et, preuve que GOT est manifestement considérée aujourd’hui comme une arme de poids dans le recrutement de nouveaux abonnés, les FAI ne sont pas en reste : la série est mise en avant sur le portail d’Orange (qui offre des épisodes de la saison 7 de GOT pour tout abonnement au bouquet Ciné Séries), et SFR s’est offert ces derniers jours une double campagne de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux… et d’envoi de SMS dédiés.

Et OCS dans tout ça ? En plus d’un travail de relations presse, elle a elle-aussi inondé de visuels Game of Thrones l’ensemble de ses actifs numériques, reprenant les éléments de HBO. Elle s’est montrée étonnamment frugale, en revanche, sur le terrain publicitaire. Au 10 avril, Kantar recense à peine plus de 50 K€ bruts d’investissements, pour les 2/3 en presse magazine. Au printemps 2017, lors de la sortie de la saison 7, OCS avait dépensé dix fois ce montant, dont plus de 70% en radio.

Quand un programme a acquis la force de Game of Thrones, il suffit de laisser faire alliés, partenaires, et même concurrents.

Pour sa saison 8, le Royaume des Sept Couronnes est aussi celui de la coopétition !

Relations presse : Juliette Giraud – jgiraud@npaconseil.com – 01 74 71 43 86