Comme depuis maintenant trois trimestres consécutifs, Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, a commencé sa prise de parole lors de ses commentaires sur les résultats de la société en parlant de la vidéo. A la recherche de nouveaux marchés publicitaires et afin de prolonger le succès de sa stratégie vidéo lancée en 2014, le géant du web annonce un nouveau service de streaming vidéo pour les téléviseurs.
- Facebook TV pour trouver des relais de croissance publicitaires
En novembre dernier, Facebook avait affirmé que le « news feed » était à court de place pour pouvoir y intégrer de nouvelles publicités. Même si le réseau social reste la deuxième plus grande plateforme de publicité digitale après Google, la société anticipe une baisse de la croissance de ses revenus publicitaires pour le milieu de l’année 2017 (encore +53% néanmoins au quatrième trimestre 2016, mais en ralentissement). Il est donc naturel pour l’entreprise de chercher à investir dès à présent dans de nouveaux marchés afin de diversifier ses sources de revenus.
L’application annoncée serait dédiée entièrement à la vidéo, contrairement aux autres applications du réseau social, dont certaines d’ores et déjà disponibles sur les téléviseurs connectés ou certaines streaming box, et ne disposerait d’aucun lien vers l’activité pour le moment principale de Facebook. Il s’agit d’un des projets en cours les plus conséquents pour faire du réseau social une entreprise « video-first ». L’objectif de l’application est de faire de Facebook TV un carrefour d’audience incontournable pour se tenir informé et se divertir. « Quand les gens veulent regarder des vidéos ou veulent être tenus au courant de ce qu’il se passe autour de leur série préféré, ou de ce qu’il se passe autour d’une figure publique qu’ils veulent suivre, ils peuvent venir sur Facebook » déclare Mark Zuckerberg. Cette évolution a commencé en 2015. Depuis cette date, Facebook a lancé Facebook Live qui a rencontré un succès certain notamment grâce au support des grandes marques qui n’ont pas tardé à s’en emparer. Selon Facebook, les gens passent trois fois plus de temps sur une vidéo live que sur une vidéo préenregistrée. Aujourd’hui 8 milliards de vidéos[1] seraient visionnées tous les jours sur le réseau social. Ce mouvement vers le Live s’est accompagné d’une autre évolution notable, la capacité d’afficher les vidéos sur un téléviseur grâce à des compatibilités Chromecast et Apple TV. Un mouvement qui préfigure l’application Facebook TV annoncée comme initialement disponible sur les plates-formes AppleTV et AndroidTV.
L’annonce du nouveau service Facebook TV ne va pas sans poser de question. De prime abord, le potentiel d’un tel service semble considérable. Outre la base le bassin gigantesque d’utilisateurs réguliers de Facebook, le réseau social dispose de données considérables, sur leurs goûts, leurs affinités, leurs usages débouchant sur une capacité de ciblage importante. Avec deux conséquences à la fois en termes de personnalisation quant au choix des contenus vidéo à proposer et bien sûr de publicité adressée. En ce qui concerne l’intégration de la publicité dans cette nouvelle application, la piste envisagée pour l’instant serait celle du « mid-roll » avec des vidéos publicitaires longues de 15 secondes et qui n’apparaitraient que lorsque la vidéo a été visionnée pendant au moins 20 secondes. La monétisation du service sera donc directement liée au visionnage réel de la publicité et donc à l’attractivité des contenus proposés. Et c’est bien la principale interrogation pour l’instant.
- Une nouvelle stratégie dans les contenus
Si environ 100 millions d’heures de vidéos sont visionnées quotidiennement sur Facebook, les formats courts restent pour l’instant au centre de l’offre de la plate-forme. Mais la situation évolue rapidement ouvrant la voie au nouveau service qui, en ciblant des usages TV plutôt que mobile, ne peut être légitime qu’avec des formats plus longs et plus premium. D’abord, les vidéos plus longues sont désormais privilégiées par l’algorithme Facebook, d’autant plus si elles sont diffusées en direct. Les marques ont donc de plus en plus intérêt à miser sur le Live. Ensuite, Facebook multiplie les partenariats avec les médias et diffuseurs traditionnelles pour proposer des nouveaux contenus. Depuis le premier test grandeur nature sur le réseau social entre la NFL et Verizon pour diffuser des séquences de matchs sponsorisées par Verizon, les exemples se sont multipliés. Il a ainsi été possible de voir en direct sur Facebook des championnats d’Europe et du monde jeune de handball, l’ensemble des matchs amicaux des équipes US de basket, ou un match amical de Manchester United par exemple. Et les contenus sportifs ne sont pas les seuls à être concernés. Ainsi, autre innovation, le mercredi 8 février à 21h, il sera possible de regarder depuis la page Facebook d’Outbusters (service de vidéo à la demande) le film de cinéma « The Dirties » de Matt Johnson au moment de sa diffusion en salles en avant-première. Il s’agit du premier long-métrage inédit diffusé en Live sur Facebook. Mais dans tous les cas, l’objectif de Facebook est de développer sa plate-forme pour donner envie aux détenteurs de droits de diffuser des contenus live. Autrement dit, Facebook n’achète pas en propre des droits de diffusion mais encourage les détenteurs de droits à le faire par eux-mêmes.
La prochaine étape de la stratégie Facebook TV est logiquement de s’impliquer plus directement dans les contenus pour pouvoir proposer plus d’exclusivités et de formats originaux. Facebook serait déjà en discussions avec des studios TV et d’autres producteurs afin d’avoir ses propres contenus vidéo en créant des licences sur des programmes d’une dizaine de minutes dans les domaines du sport ou du divertissement.
Le chantier a été confié au fondateur de la chaîne vidéo humoristique College Humor, Ricky Van Veen, qui a rejoint Facebook en 2016 et qui précise que « [le] but est de lancer un écosystème de contenu partenaire (…) en explorant le financement de certains contenus vidéo source, incluant des scripts originaux et sous licence, non scénarisés, et du contenu sportif ».
Si on est encore loin des investissements colossaux consentis par Netflix ou Amazon pour des films ou des séries originales, il est clair que Facebook TV s’inscrit dans une nouvelle stratégie de Facebook dans le développement de contenus en propre. Reste à savoir s’il pourra convaincre des producteurs ou ayants-droit qui ont tous déjà de nombreux accords avec les grands services de streaming.
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[1] Live et préenregistrée confondues.